8-Jadval Qulay va salbiy omillarni umumiy baholash
Parametrlar
Zichlik o'lchovi
1 o'sish/rentabellik uchun qulay omillar:
- iqtisodiy o'sish
- iste'molchilarning o'sishi
- texnologik imkoniyatlarning o'sishi
- xizmat ko'rsatish
8
7
8
9
Qulay omillarning ta'sirini umumiy baholash (o)
8
2 o'sish/rentabellik uchun salbiy omillar:
- iqtisodiy inqiroz
- inflyatsiya
- iste'molchini kamaytirish
- raqobatni kuchaytirish
- yomon xizmat
10
8
8
3
8
Salbiy omillar ta'sirini umumiy baholash (T)
7,4
9-Jadval Strategik boshqaruv zonasining rentabellikdagi o'zgarishlarni baholash
Parametrlar
Zichlik o'lchovi
1 o'rtacha rentabellik darajasi
4
2 tovar bozoriga kirish uchun zarur bo'lgan xarajatlar
4
3 mahsulotning hayot aylanish muddati
7
4 yangi mahsulotlarni ishlab chiqish uchun zarur bo'lgan vaqt
8
5 korxonaning kutilayotgan rentabelligi
9
6 etakchi raqib qarshi korxona muvaffaqiyat omillar:
- Moliyaviy kuch;
- Bozor holati;
- Ishlab chiqarish imkoniyatlari;
Nazorat tizimi
9
7
6
6
7 etakchi raqobatchilarning agressivligi
2
8 xorijiy firmalarning tanlovi
6
9 savdo reklama intensivligi
5
10 sotishdan keyingi xizmat
2
11 iste'molchilarni qondirish darajasi
9
12 resurs bozorlarida raqobat
5
13 raqobatni davlat tomonidan tartibga solish
5
14 ishlab chiqarishni Davlat tomonidan tartibga solish
5
Uzoq muddatli rentabellikdagi o'zgarishlarni umumiy baholash (P)
5,8
Marketing strategiyalarining xilma-xilligi vaziyatni tahlil qilish va strategik variantlarni ishlab chiqish jarayonlarining murakkabligini aks ettiradi, shuningdek, turli strategiyalarni amalga oshirish natijasida bir xil maqsadga erishish mumkinligini ko'rsatadi. Misol uchun, quyidagi strategiyalarni amalga oshirish natijasida korxonaning bozor ulushini oshirish maqsadiga erishish mumkin:
- bozor segmentlarini rivojlantirish uchun yangi mahsulot modelini ishlab chiqarishni boshlash (farqlash strategiyasi);
- yangi bozor segmentlariga kirish natijasida ishlab chiqarish va sotish hajmini oshirish (bozorni kengaytirish strategiyasi);
- "tajribali egri" ta'siridan foydalanib, ishlab chiqarish hajmini oshirish, "past xarajatlar" strategiyasini qo'llash, shu asosda mahsulot narxini pasaytirish. Natijada, rejalashtirilgan mahsulot sotish hajmiga erishish;
- savdoni rag'batlantirish, mahsulotni reklama qilish va ko'plab do'konlar (differentsiatsiya strategiyasi) orqali sotish xarajatlarini oshirish.10 Ushbu variantlarning har biri zarur xarajatlar, amalga oshirish imkoniyatlari, maqsadga erishish ehtimoli va marketing menejerlari tomonidan belgilanadigan boshqa mezonlar nuqtai nazaridan tegishli ishlab chiqish va baholashni talab qiladi. Qiyosiy baholash natijasida bir qator alternativlardan birini tanlash mumkin emas.
Strategik marketing amaliyotida quyidagi uch turdagi korporativ biznes portfelining matritsali tahlil usullari keng tarqalgan bo'lib, Boston konsultatsiya guruhi matritsasi, "bozorning jozibadorligi – korxona raqobatbardoshligi" matritsasi va sanoat/bozorning hayot aylanish matritsasi sifatida tanilgan "bozor o'sishi – korxonaning nisbiy ulushi" matritsasi.
O'sish – bozor ulushi matritsasi Boston maslahat guruhi tomonidan 60-larda ishlab chiqilgan va firma o'zining asosiy raqobatchilari va sanoatning yillik o'sish sur'atlariga (bozorni kengaytirish darajasi) nisbatan o'z bozoridagi ulushlari bo'yicha har birining pozitsiyasini aniqlashga imkon beradi.
Matritsani tuzishning asosi shpning bozor ulushining oshishi muayyan xarajatlarning pasayishiga va "tajribali egri"ning ta'siri natijasida investitsiyalarga foyda Marjining oshishiga olib keladi.
Tajribali egri ta'sirining ta'siri shundaki, ishlab chiqarish yoki sotish hajmining har ikki barobarida ma'lum bir qiymat bo'yicha muayyan xarajatlar hajmining izchil pasayishi kuzatiladi. Mehnat unumdorligini oshirish, ishlab chiqarish quvvatlaridan yanada samarali foydalanish, barcha turdagi resurslardan oqilona foydalanish ushbu tejamkorlikning manbalari hisoblanadi. Amaliyot shuni ko'rsatdiki, ushbu pasayish oralig'i ishlab chiqarish xususiyatlariga qarab 10% dan 30% gacha o'zgarishi mumkin. Mahsulotlar qanchalik murakkab va ilmiy jihatdan intensiv bo'lsa, ta'sir qanchalik baland. 20% ko'rsatkichida eksperimental egri ta'sirining o'ziga xos xarajatlarga ta'sirini ko'rsatadi. Ishlab chiqarish va sotish xarajatlari 230 pul birligidir. Bu holda, mahsulot 2020 birliklari uchun ishlab chiqarish va sotish hajmini ikki barobarga 20% bilan maxsus xarajatlarni kamaytirish olib keladi, va ular 184 den bo’ladi. shunday qilib, o'z mahsulotlarini ishlab chiqarish va sotish hajmini ikki barobarga oshiradigan korxona bir xil sifatli tovarlar bilan xarajatlarni nisbatan tejash asosida raqobatda qo'shimcha afzalliklarga ega.
BKG matritsasini qurishdan so'ng, bizning mahsulotimiz "savol belgilari"toifasiga kiradi degan xulosaga kelish mumkin. Bu shuni anglatadiki, ushbu CFP bozorning jadal rivojlanishi sharoitida, lekin raqobatchilarning etakchi pozitsiyasi sifatida bozorga ta'sir qilish uchun kam imkoniyatlarga ega. Nisbatan bozor ulushini saqlab qolish yoki ko'paytirish katta kapital qo'yilmalarni talab qiladi. Shuning uchun, bunday mahsulotlar, ular nisbiy bozor ulushini oshirish va "yulduzlar"ga ko'chib mumkin investitsiya shartlari va hajmi qanday ostida belgilash uchun maxsus o'rganish lozim. Topilmalar va tavsiyalar marketing strategiyasini tanlashga tubdan ta'sir qiladi. Qulay prognoz bilan, agar hisoblangan xarajatlar to'liq qoplansa va massa va daromad normasining belgilangan qiymatlariga erishilsa, kompaniya marketing harakatlarini kuchaytirish strategiyasini amalga oshirishi kerak. Aks holda, bozorni koagulyatsiya qilish va parvarish qilish strategiyasiga amal qilish kerak. BKG matritsasi diagrammasidagi mustahkam chiziq CFP turidagi o'zgarishlarning ketma-ketligini ko'rsatadi: qulay sharoitlarda "savol belgilar" "yulduzlar" ga o'tadi, lekin "yulduzlar" bozorining rivojlanish sur'atlarining pasayishi bilan "sog'in sigirlarga"aylanadi. Va tovarlar hayot tsikli egri turg'unlik boshlanishi bilan muqarrar past bozor rivojlanish stavkalari yoki uning kamaytirish va nisbiy bozor ulushini kamaytirish bo'ladi.
Shunday qilib, rivojlanish istiqbollari ko'rsatkichlari va raqobatbardoshlik pozitsiyasi sifatida faoliyat hajmining o'sishi va bozorning nisbiy ulushi tanlangan bo'lsa, BKG matritsasi marketing va strategik resurslarni taqsimlash strategiyasini tahlil qilish va tanlash vositasi sifatida samarali ishlatilishi mumkin. Agar rivojlanish istiqbollari va raqobat shartlari murakkab bo'lsa va ko'plab o'zgaruvchilar tomonidan tasvirlangan bo'lsa, unda ikki o'lchovli matritsani tegishli tahlil usullari bilan to'ldirish kerak.
Matrix jozibadorligini sanoati - bozor holati ("Mc Kinsey") o'rniga sanoat rivojlantirish kursi" sanoat jozibadorligini " mezonini (boshqaruv strategik zonasi jozibadorligini) ishlatiladi BKG yanada murakkab va batafsil, takomillashtirilgan versiyasi, va o'rniga nisbiy bozor ulushi – CFS raqobatbardoshligi.
