|
2. Iste'molchilar talabiga binoan marketing tadqiqotlarini tashkil etish va o'tkazish usullari
Marketing tadqiqotlari texnologiyasi ikkita bir-biriga bog'liq bo'lgan qismlarni o'z ichiga oladi: birinchi navbatda, tashqi o'zgaruvchilarni o'rganish, odatda, kompaniya boshqaruvi tomonidan tartibga solinmaydi va shuning uchun muvaffaqiyatli tijorat faoliyati ularga moslashuvchan moslashishni talab qiladi, ikkinchidan, ma'muriyat nazorati ostidagi tashkilotlarning ichki tarkibiy qismlarini tahlil qilish va firmaning atrof-muhitdagi o'zgarishlarga nisbatan muayyan reaktsiyalari.
Marketing tadqiqotlari marketing jarayonining barcha jihatlarini tizimli yig'ish, qayta ishlash va tahlil qilishdir: mahsulot, uning bozori, tarqatish kanallari, sotish usullari va texnikasi, narxlash tizimi, savdoni rag'batlantirish choralari, reklama va boshqalar. Bunday ob'ektlarning mumkin bo'lgan ro'yxati juda muhim va shuning uchun marketing tadqiqotining barcha mazmunini ochib beruvchi universal texnologiyani ishlab chiqish va taklif qilish qiyin.2
Ishlab chiqarishni diversifikatsiya qilish, daromad miqdori marketing tahlilining yo'nalishlariga bevosita ta'sir ko'rsatadi. O'tkazilgan tadqiqotlar doirasi korxona faoliyatiga, tovar yangiliklari bilan bozorga chiqish istiqbollariga, ishlab chiqarilgan mahsulotlar nomenklaturasidagi o'zgarishlarga bog'liq. Shuni yodda tutish kerakki, firma faoliyatidagi har qanday o'zgarish, albatta, bunday bozor segmentlarini aniqlashga qaratilgan chuqurroq marketing tahlilini o'tkazish zarurligiga olib keladi, bu erda firma tovarlarning butun hayot aylanish jarayonida o'z pozitsiyalarini saqlab qolishi mumkin.
Marketing tadqiqotlari jarayoni bir qator operatsiyalarni o'z ichiga oladi:
- Muammoni aniqlash;
- Ikkilamchi axborotni tahlil qilish;
- Birlamchi axborot olish;
- Ma'lumotlarni tahlil qilish;
- Tavsiyalar;
- Natijalardan foydalanish.
Muammoni aniqlash marketing tadqiqotining mavzusini shakllantirishdir. Ushbu operatsiyani yaxshi bajarish qaror qabul qilish uchun zarur bo'lgan aniq ma'lumotni yig'ish va tahlil qilishga qaratilgan.
Marketing tadqiqotini o'tkazishning o'ziga xos usullariga kelsak, bu bosqichda u eng umumlashtirilgan shaklda tavsiflanadi va tadqiqot maqsadlariga erishish uchun zarur bo'lgan ma'lumotlarni to'plash vositalarini tavsiflaydi.
Marketing tadqiqotlari maqsadlarining tabiati bir xil nomlarga ega bo'lgan muayyan turdagi tadqiqotlarni tanlashni belgilaydi: razvedka, tavsiflovchi va tasodifiy.
Tadqiqotning muayyan turini tanlash asosan tadqiqotning maqsadlari va uni amalga oshirishning alohida bosqichlarida hal qilinadigan vazifalar bilan belgilanadi.
Marketing tadqiqotlari usullarini tanlashning birinchi vazifasi alohida bosqichlarda ishlatilishi mumkin bo'lgan alohida usullar bilan tanishishdir. Keyinchalik, resurs imkoniyatlarini hisobga olgan holda, ushbu usullarning eng mos to'plami tanlanadi.
Tadqiqot maqsadlariga qarab, uch turdagi tadqiqotlar mavjud: razvedka, tavsiflovchi va tasodifiy.
Tadqiqot tadqiqotlari-bu muammolarni yaxshiroq aniqlash uchun zarur bo'lgan dastlabki ma'lumotlarni to'plash va marketing faoliyatini amalga oshirish kutilayotgan taxminlar, shuningdek, terminologiyani takomillashtirish va tadqiqot maqsadlari orasida ustuvorliklarni belgilash maqsadida olib borilgan tadqiqotlar. Misol uchun, bankning imidjini aniqlash uchun tadqiqot o'tkazish kerak. Darhol "bank imidji"tushunchasini aniqlash vazifasi bor. Tadqiqot natijalariga ko'ra, uning tarkibiy qismlari mumkin bo'lgan kreditning kattaligi, ishonchliligi, xodimlarning xayrixohligi va boshqalar, shuningdek, ushbu komponentlarni qanday o'lchashni aniqladi.
Tadqiqot ishlarini olib borish uchun faqat chop etilgan ikkilamchi ma'lumotlarni o'qish yoki ushbu masala bo'yicha mutaxassislar o'rtasida tanlov so'rovini o'tkazish etarli bo'lishi mumkin. Boshqa tomondan, agar razvedka tadqiqotlari farazlarni sinash yoki o'zgaruvchilar o'rtasidagi munosabatlarni o'lchashga qaratilgan bo'lsa, u maxsus usullardan foydalanishga asoslangan bo'lishi kerak.
Tavsiflovchi tadqiqot marketing muammolari, vaziyatlar, bozorlarni tavsiflashga qaratilgan. Ushbu turdagi tadqiqotlarni amalga oshirishda, masalan, kompaniyaning mahsulot iste'molchisi kim, iste'molchilar ushbu mahsulotni iste'molchilar sifatida ishlatganda, iste'molchilar ushbu mahsulotlarni eng faol sotib olgan paytda kompaniyaning mahsulotlarini sotib olgan bozorga etkazib beradi. Shuni ta'kidlash kerakki, tavsiflovchi tadqiqotlar savolga javob bermaydi, nima uchun biror narsa shu tarzda sodir bo'ladi va boshqacha emas.
Nedensel aloqalar bo'yicha farazlarni sinash uchun tasodifiy tadqiqotlar olib boriladi. Ushbu tadqiqotning asosi bir-biriga bog'liq omillarga asoslangan har qanday hodisani tushunish istagi.
Odatda, marketing tadqiqotlari asosiy va ikkinchi darajali ma'lumotlar asosida olingan ma'lumotlardan foydalanadi.
Birlamchi ma'lumotlar dala marketing tadqiqotlari deb ataladigan muayyan marketing muammosini hal qilish uchun maxsus amalga oshirilgan natijalar natijasida olinadi; ularning to'plami tadqiqot – namunaning umumiy to'plamining bir qismi bo'yicha amalga oshirilgan kuzatuvlar, so'rovlar, eksperimental tadqiqotlar orqali amalga oshiriladi
Ofis marketing tadqiqotlari deb ataladigan ikkilamchi ma'lumotlar, ilgari ichki va tashqi manbalardan olingan ma'lumotlar marketing tadqiqotlari maqsadlaridan boshqa maqsadlar uchun tushuniladi. Kabinet tadqiqotlari marketing tadqiqotlarini amalga oshirishning eng qulay va arzon usuli hisoblanadi. Kichik va ba'zan o'rta tashkilotlar uchun marketing ma'lumotlarini olishning deyarli asosiy usuli hisoblanadi.
Ichki manbalar kompaniyaning hisobotlari, xodimlar bilan suhbatlar, marketing axborot tizimi, buxgalteriya va moliyaviy hisobotlar, aktsiyadorlar yig'ilishlarida rahbarlar hisobotlari, savdo xodimlarining xabarlari, sayohat hisobotlari (jadval 1).
Do'stlaringiz bilan baham: |
