1. Brendni ilgari surish

Reja:
1.Brendni ilgari surish.
2.Brend boshqaruvi. Boshqaruv usullari va usullari brendning strategiyasi
3.Gorizontal integratsiya strategiyasi
4."G'ildirak" texnologiyasi
5.Venchur biznesi.

Kirish
Brend nomini aniqlashda, shuningdek, uning g'oyasini tanlashda mahsulot va uning ishlab chiqaruvchisi tarixi haqida iloji boricha ko'proq ma'lumotga ega bo'lish kerak. Mahsulot va ishlab chiqaruvchining tarixi, mahsulotning eng ayblovchi xususiyatlari, uning atributlari. Iste'molchining maqsadli auditoriyasini, iloji bo'lsa, aniq misollar yordamida tasavvur qilish kerak: maqsadli auditoriya nimani xohlaydi, ularni nima qiziqtiradi, ular nimani yaxshi ko'radilar, ular qanday ko'rinishga ega, ular nima haqida gapiradi.

Mahsulotni chiqarish va uni shakllantirishda yoki, bundan tashqari, korporativ brendni shakllantirishda kompaniya quyidagi qoidalarga amal qilishi kerak:
* tovar xaridor uchun iste'mol xususiyatlarining, mahsulotning ma'lum darajasi va mazmunining kafolati sifatida harakat qilishi, ma'lum sifatni kafolatlashi kerak, undan pastda mahsulotning iste'mol xususiyatlari, uning ishonchliligi, funktsional xususiyatlari tushib qolmaydi;
* tovar mahsulotini sotib olish mijozga undan foydalanish jarayonini osonlashtirish va tegishli xizmat ko'rsatish tizimini taqdim etish imkonini berishi kerak;
* brend iste'molchiga mahsulotning raqobatchilar orasida joylashishini ta'minlashi kerak;
* bir qator brendlarning tovarlari faqat obro'si oshgani uchun sotib olinadi;
* ushbu markadagi tovarlarni sotib olayotganda, xaridor ushbu uslubdagi mahsulotlarga bo'lgan ehtiyojlarini qondirishi kerak;
* brend xaridorga tanlash va sotib olishni osonlashtirishi, gavjum bozorda diqqatga sazovor joy yaratishi kerak.
Yaratilgan brendni, ayniqsa, qandaydir qiymatga ega bo'lgan va hatto ahamiyatli brendni himoya qilish kerak.

Qonun himoya qilishning eng oddiy va eng yaxshi usulini nazarda tutadi - bu tovar belgisini ro'yxatdan o'tkazishdir. Logotiplar, shiorlar, tovushlar ro'yxatga olingan va himoyalangan bo'lishi mumkin - brendning asosiy komponentlari. Assotsiatsiyalar, taassurotlar, taxminlar va boshqa brend atributlarini, afsuski, ro'yxatdan o'tkazib bo'lmaydi. Tovar kelib chiqqan joy ham ro'yxatga olinadi.

Shon-sharaf yaratishning asosiy usullari ixtisoslashtirilgan nashrlarda, Internetda reklama qilish, shuningdek ko'rgazmalarda qatnashish va kompaniya va uning mahsulotlari haqida batafsil ma'lumotlarni Internetda joylashtirishdir.

Brendni ilgari surish. Har qanday brend, eng original, muvaffaqiyatli va mazmunli, iste'molchilarning ongi va istaklarini qozonish uchun uni ilgari surish uchun o'ziga xos va o'ziga xos dasturni talab qiladi. Ushbu reklamaning maqsadi brendni eslatib o'tishda paydo bo'ladigan xaridorlarning o'z-o'zidan paydo bo'ladigan birlashmalarini barqaror tartibga solishga aylantirish va raqobatchining mahsulotiga emas, balki ushbu aniq mahsulotga ustunlik berish uchun etarli. Har qanday brendni ilgari surish "oddiydan murakkabgacha" tamoyiliga asoslanadi:

* Rag'batlantirish tushunchasi;
* Rag'batlantirish strategiyasi;
* Reklama;
* Savdo nuqtasida reklama.
Ikki tamoyil juda muhim. Bu, birinchidan, ishlab chiqilayotgan targ'ibot dasturi va uning o'ziga xos elementlari tizimli xarakterga ega bo'lishi uchun, ikkinchidan, iste'molchi bilan doimiy aloqada bo'lish imkonini beruvchi samarali axborot tizimini yaratish zarur.

Brend boshqaruvi. Boshqaruv usullari va usullari brendning strategiyasi va joylashuviga qarab tanlanadi.

Etakchilik strategiyasi bilan menejment raqobatchilarning harakatlarini muntazam ravishda kuzatib borish va iste'molchilar ongida etakchi mahsulotni o'rnatish orqali qo'lga kiritilgan o'rinlar, bo'shliqlar va o'rinlarni saqlab qolishdan iborat.
Kengayish strategiyasi bilan menejmentning vazifasi ta'sir doiralarini kengaytirish, tarqatish va iste'molchilarning kengroq maqsadli segmentida, yangi geografik mintaqada birlashtirishdir.
Gorizontal integratsiya strategiyasi allaqachon ma'lum o'rinlarni egallagan kuchli brendni boshqa mahsulotlarga - tegishli mahsulotlarga va butunlay boshqa mahsulot assortimentiga tarqalishini o'z ichiga oladi.
Brend ustida doimiy, tizimli ish olib borish va uning targ‘ibotini nazorat qilish, zarur tuzatishlar kiritish va uning iste’molchi uchun ahamiyati va qadr-qimmatini saqlab qolish brendni samarali boshqarish uchun zarur asosdir.
Brendni boshqarish - bu brend qiymatini strategik oshirish uchun tovar belgilarini boshqarish jarayoni. Bundan tashqari, brend menejmenti brend identifikatorlarini yaratish, ularni maksimal samaradorlik uchun o'zgartirish, identifikatorlar taktik foyda uchun moslashtirilmaganligiga ishonch hosil qilish va kerak bo'lganda brend inqirozini boshqarish rejalarini ishlab chiqish uchun mas'ul bo'lgan xodimlar sifatida ham tushunilishi mumkin.

Har qanday ob'ekt, tortishish qonunlariga ko'ra, ko'tarilganidan ko'ra kamroq kuch bilan yiqilib tushgani kabi, brendlar ham tez va osonlik bilan bozorning eng quyi segmentlarida (ba'zan hatto beixtiyor) o'zlarini katta muammolar kutayotgan joyda topadilar. Bu holatda eng qiyin narsa tovar belgisiga zarar yetkazmaslikdir, ayniqsa uning vakili bo'lgan mahsulot sifati bilan bog'liq bo'lgan qismida. Muammo shundaki, narxlarning pasayishi boshqa brend reklamalariga qaraganda foydalanuvchi tajribasiga ko'proq ta'sir qiladi. Psixologlar odamlarga ijobiy ma'lumotlardan ko'ra salbiy ta'sir ko'rsatishini uzoq vaqtdan beri aniqlagan. Biroq, pastga tushish har doim juda xavfli deb o'ylamang - bozorning quyi segmentlarida brendni mohirona boshqarish kompaniyaga sezilarli daromad keltirishi mumkin. Asosiy brendni va uning arzonroq modifikatsiyasini iste'molchilar ongida ajratish uchun bir qator vositalar mavjud.

Brend boshqaruvi(Tovar menejmenti yoki brendni boshqarish) - yaratish va takomillashtirish jarayoni bilan bir qatorda ajralmas qism. Brendlash brendni yaratish, mustahkamlash, qayta joylashtirish, yangilash va rivojlanish bosqichini o'zgartirish, uni kengaytirish va chuqurlashtirishni o'z ichiga olishi mumkin va brendni boshqarish bu jarayonlarni boshqarishdir.

Ayrim brendlarni mustaqil marketing ob'ektlariga ajratishdan iborat bo'lgan brendni boshqarishning brendlash printsipi bozordagi tovarlar uchun umumiy qabul qilingan vositaga aylandi va brendingning tashkiliy va funktsional timsolidir. Savollarga javob berish: ushbu mahsulotning asosiy iste'molchilari kim va ularni ushbu mahsulotni sotib olishga qanday ishontirish tovar boshqaruvining asosidir. Brendni boshqarish tamoyilining mazmuni ilgari surilayotgan brendning raqobatdosh brendlarga nisbatan bozorda bajaradigan roli bilan belgilanadi.

Brendni boshqarish quyidagilarni o'z ichiga oladi:

brend yaratish;

brend kommunikatsiyalarini yaratish va boshqarish;
brendni o'zgartirish;
brendni yangilash va o'zgartirish;
o'zgaruvchan sharoitlarga moslashish;
marketing kanalida brendni ilgari surish;
brendni ilgari surish va uni iste'molchilar ongida mustahkamlash;
inqirozga qarshi brend boshqaruvi;
brend aktivlarini boshqarish.
Har bir brend o'ziga xos biznesdir va brendni boshqarishdan oldin brend mijozlar ongida qanday joylashishini hal qilish kerak. Buning uchun iste’molchilarning brend qaysi tovarlar toifasiga tegishli ekanligi haqidagi shakllangan an’anaviy tasavvurlarini aniqlash va ularni qanday o‘zgartirish mumkinligini ko‘rib chiqish kerak. Shu maqsadda marketing amaliyotida bir qator metodologiyalardan foydalaniladi. Ulardan biri brend tajribasini iste'molchilarga taqdim etish usuli sifatida belgilanishi mumkin bo'lgan "brend g'ildiragi" dir. "G'ildirak" yordamida siz ushbu his-tuyg'ularni to'g'ri tasvirlashingiz, ular nimaga asoslanganligini bilib olishingiz va brendni yanada rivojlantirish uchun ishlatishingiz mumkin. G'ildirak besh darajadan foydalanadi:

atributlar;

imtiyozlar;
qiymatlar;
shaxsiyat;
brendning mohiyati (yoki yadrosi).
Atributlar mahsulotni ko'zga tashlanadigan va seziladigan xususiyatlarga ega bo'lgan jismoniy ob'ekt sifatida tavsiflaydi: rangi, hidi, u tayyorlangan materiali, tarkibiy tarkibi.
Foyda - iste'molchining brenddan foydalanishining umumiy natijalari.
Qadriyatlar yuqori darajadagi xususiyatdir, chunki bu darajada, iste'molchi brend bilan aloqada bo'lganida boshdan kechiradigan his-tuyg'ularning tavsifi mavjud.
Shaxs brending nazariyasi va amaliyotida keng qo'llaniladigan xususiyat bo'lib, u brendni insoniy fazilatlar shaklida metaforik tarzda ifodalash imkonini beradi.
Brendning mohiyati, o‘zagi avvalgi barcha. Foyda - iste'molchining brenddan foydalanishining umumiy natijalari.
Qadriyatlar yuqori darajadagi xususiyatdir, chunki bu darajada, iste'molchi brend bilan aloqada bo'lganida boshdan kechiradigan his-tuyg'ularning tavsifi mavjud.
Shaxs brending nazariyasi va amaliyotida keng qo'llaniladigan xususiyat bo'lib, u brendni insoniy fazilatlar shaklida metaforik tarzda ifodalash imkonini beradi.

Brendning mohiyati, o‘zagi avvalgi barcha to‘rt darajaning yig‘indisi bo‘lib, brendni tanlashda iste’molchi uchun asosiy argumentlarni o‘zida mujassam etgan kuchli g‘oyadir.

"G'ildirak" texnologiyasi ma'lum darajada ajralmas qismi hisoblanadi. Brendni boshqarish strategik va yaxlit bo'lishi kerak. O'z-o'zidan, bu taklif yangi emas, lekin avvalgidek, aksariyat firmalarda brend aktivlari (kompaniya mijozlari va uning brendi o'rtasidagi munosabatlar) odatda kuch sifatida emas, balki o'ziga xos qiymat sifatida ko'rib chiqiladi (iste'molchilarni iste'molchilarga jalb qilish o'lchovi). muayyan brend) va imidj - iste'molchida paydo bo'ladigan birlashmalarni tavsiflash - .
Brend boshqaruvi kuchli brend imidjini yaratishga e'tibor qaratishi kerak, buning uchun barcha marketing harakatlari birlashtirilishi kerak. Uzoq muddatli loyihada yaxshi qurilgan brend imidji uning rivojlanishini rag'batlantirishi kerak, bu esa o'z navbatida kelajakda mahsulotga ishonchli va barqaror qo'shimcha qiymat beradi.
Brendlashni shartli ravishda uch bosqichga bo'lish mumkin: brendni shakllantirish, brendni ilgari surish va brendni boshqarish.
Brendning shakllanishi uni tashkil etuvchi asosiy tsikllar bilan ifodalanishi mumkin:
1. Tashqi va ichki omillarni tahlil qilish;
2. Mahsulot tahlili;
3. Brendni joylashtirish;
4. Brend strategiyasini yaratish;
5. Brend g‘oyasini tanlash;
6. Mahsulot nomini aniqlash;
7. Lingvistik tahlil;
8. Brend testi;
9. Brendni ro'yxatga olish va himoya mexanizmini ishlab chiqish.
Tashqi va ichki muhit omillarini tahlil qilish, uni amalga oshirish usullari va usullarini tanlash yaratilayotgan brend turiga - korporativ yoki tovarga bog'liq. Ichki muhitda kompaniyaning savdo, reklama, kompaniya obro'si, mavjud axborot tizimi, xarajatlar, moliyaviy resurslar, xodimlar, boshqaruv, tashkiliy tuzilma, jihozlar kabi faoliyat sohalarida kuchli va zaif tomonlarini tavsiflovchi omillar tanlanadi. , texnologiya, ishlab chiqarish, mahsulot sifati, uning xizmati va boshqalar. Barcha omillarni tahlil qilish va ularning dolzarbligini aniqlash mumkin bo'lgan muqobil strategiyalarni baholash, umumiy korporativ strategiya va korporativ brendni rivojlantirish yo'nalishini ishlab chiqish imkonini beradi.

Mahsulot strategiyasini tahlil qilish va ishlab chiqishda dastlab mahsulotning asosiy farqlovchi xususiyatlarini va uni raqobatchilardan ajratib turadigan, individuallik va imidjni shakllantiradigan xususiyatlarini aniqlash juda muhimdir.

Bunday xususiyatlar, masalan, ishda ishonchlilik, foydalanish qulayligi, uzoq umr ko'rish, zararli aralashmalarning yo'qligi, eng toza mahsulot va boshqalar bo'lishi mumkin.
Brendning joylashuvi raqobatchilarga nisbatan brend egallagan yoki shartli ravishda egallagan bozordagi o'rnini aniqlash uchun amalga oshiriladi. Brendning o'rnini aniqlash, raqobatchilarga nisbatan maqsadli bozor segmenti ongida brend egallagan o'rinni topishni anglatadi. Brendning pozitsiyasi uni raqobatchilardan ajratib turadigan afzalliklariga qaratilgan.
Har bir holatda so'rovnomani to'ldirish va tahlil qilish brendning joylashuvini aniqlash imkonini beradi.

Brend strategiyasini yaratish - bu brend qiymatini yaratish usulini tanlash va buning uchun zarur bo'lgan resurslarni aniqlash. Strategiyani qurish uning quyidagi elementlarini shakllantirish orqali amalga oshiriladi: brendning maqsadli auditoriyasi, ushbu maqsadli auditoriya uchun takliflar (va'dalar) to'plami, ushbu takliflarning biror narsaga loyiqligini ko'rsatish uchun etarli dalillar, yakuniy taassurotlar;

Brend strategiyasi mahsulot qanday bo'lishini, mahsulot qanday nomlanishi, tasniflanishi, qadoqlanishi, sotilishi va reklama qilinishini belgilashi kerak.
Quyidagi strategiyalarni ajratib ko'rsatish mumkin:
Chiziqni kengaytirish - bu o'rnatilgan brend nomi ostida bir xil mahsulot toifasida yangi mahsulotni taklif qilish: mavjud mahsulotlarga yangi lazzatlar, o'lchamlar yoki boshqa o'zgarishlar qo'shish.
Bir toifadagi alohida mahsulot uchun bu iste'molchilarga ma'lum bo'lgan eski tovar mahsulotining bosqichma-bosqich takomillashtirilishini anglatadi. Mahsulot eskisi bilan birga yangi qadoqni ham olishi mumkin. Maqsad - mahsulotning yangi foydalanuvchilarini jalb qilish, raqobatchilar mahsuloti xaridorlarini jalb qilish orqali mavjud brenddan daromadni oshirish.
2. Mavjud brend ostidagi yangi mahsulot (kategoriya) - brendni kengaytirish strategiyasi yangi mahsulot toifasida muvaffaqiyatli brend nomlaridan foydalanishdir. Kengayish bozoriga kirish uchun nisbatan kam vaqt talab etiladi, bu sizga bozor segmentini raqobatchilardan himoya qilish, samarali kirish va o'sib borayotgan mahsulot bozorida o'z o'rnini egallash imkonini beradi.
3. Yangi brend ostida mavjud mahsulot (kategoriya) – yangi brend strategiyasi (ko‘p brendli yondashuv) bir xil mahsulot toifasida qo‘shimcha brendlarni yaratishni nazarda tutadi. Shu bilan birga, brendlar bir-biri bilan raqobatini oldini olish uchun turli bozor segmentlari uchun joylashishi kerak.
4. Yangi brend ostidagi yangi mahsulot (kategoriya) - diversifikatsiya strategiyasi kompaniya yangi toifadagi tovarlarni yangi brendlar ostida ishlab chiqarishni boshlagan hollarda qo'llaniladi. Bunday qarorlar ko'pincha sotib olish va tovar sotib olishda qabul qilinadi.
Yangi brend ostidagi yangi mahsulot (kategoriya) - diversifikatsiya strategiyasi kompaniya yangi toifadagi tovarlarni yangi brendlar ostida ishlab chiqarishni boshlagan hollarda qo'llaniladi. Bunday qarorlar ko'pincha sotib olish va tovar sotib olishda qabul qilinadi.
Ushbu guruhning strategiyalari, shuningdek, ilgari mavjud analoglari bo'lmagan inqilobiy yangi mahsulotlarning yangi brendlari ostida chiqarilishini o'z ichiga oladi: birinchi kompyuter, birinchi faks mashinasi, birinchi CD pleer va boshqalar.
Brend g'oyasini tanlash, aslida, ushbu brendning raqobatchilarga nisbatan afzalliklari va'dalarini shakllantirishdir. Brend g'oyasini tanlash, ehtimol, brendni shakllantirishning eng muhim bosqichidir - bu juda nozik, ijodiy jarayon va hech qanday ishlab chiqilgan yo'nalish va tavsiyalarga toqat qilmaydi. Biroq, ushbu bozorda mavjud bo'lgan brendlarni o'rganish va chuqur tahlil qilish kerak. Bu, birinchidan, mavjud brendni takrorlash yoki qandaydir taqlid qilishning oldini olish, ikkinchidan, raqobatchilar tomonidan qilingan noto'g'ri hisob-kitoblar va xatolarni hisobga olish, uchinchidan, bu original g'oyaga olib kelishi mumkin.

Shunday qilib, yuqorida aytilganlarning barchasini sarhisob qiladigan bo'lsak, shunisi ayon bo'ladi: brend hozir u yoki bu mahsulotni tanlashda bizni harakatga keltiradi, biz uni haqiqiy xususiyatlariga ko'ra emas, balki brendga nisbatan o'rnatilgan qarashlar tizimiga ko'ra farqlaymiz. ishlab chiqaruvchi. Brendlash iqtisodiyotdagi murakkab hodisadir. Bundan tashqari, u juda yangi va uni o'rganishga ko'p vaqt ajratilgan, chunki u juda kuchli marketing vositasi. Tijorat korxonasi uchun tovar belgisi yoki brendning qiymatini ortiqcha baholab bo'lmaydi. Birinchidan, brendning ahamiyati shundaki, u raqobatbardosh takliflar o'rtasidagi farqlanishning birinchi nuqtalarini ta'minlaydi.

Boshqa narsalar bilan bir qatorda, brend (yoki boshqacha aytganda, tabaqalashtirilgan mahsulot) bozorda noma'lum (va nomsiz) raqobatchisiga qaraganda osonroq va tezroq etakchi o'rinni egallaydi, chunki u iste'molchilar xotirasida muhrlanadi.
Xulosa qilib aytganda, brend hayotimizning, iqtisodiyotimizning va hatto siyosatimizning yangi, ajralmas qismi ekanligini tushunamiz. Endi u bizni mahsulotni farqlash qobiliyati nuqtai nazaridan qiziqtiradi. Kelajakda bizni qaysi pozitsiyadan qiziqtirishi noma'lum. Ma'lumki, keyingi bir necha yuz yil davomida brending hayotimizda ko'rinmas holda mavjud bo'lib, uni boshqaradi va tuzatadi.
BRENDNI BOSHQARISH Brend boshqaruvi yoki brendni boshqarish] brendni yaratish va takomillashtirish jarayoni bilan bir qatorda brendingning ajralmas qismidir (qarang). Brendlash brendni yaratish, mustahkamlash, qayta joylashtirish, yangilash va rivojlanish bosqichini o'zgartirish, uni kengaytirish va chuqurlashtirishni o'z ichiga olishi mumkin va U. b. - bu jarayonlarni boshqarish. Alohida brendlarni mustaqil marketing ob'ektlariga ajratishdan iborat bo'lgan brendingning brendlash printsipi bozorda tovarlarni ilgari surish uchun umumiy qabul qilingan vositaga aylandi va brendingning tashkiliy va funktsional timsolidir. Savollarga javoblar: ushbu mahsulotning asosiy iste'molchilari kimlar va ularni ushbu aniq mahsulotni sotib olishga qanday ishontirish U. b. Brendni boshqarish printsipining mazmuni raqobatchilarga nisbatan ilgari surilganlarning bozorda bajaradigan roli bilan belgilanadi.
Har bir brend o'ziga xos biznesdir va JB bilan shug'ullanishdan oldin brend mijozlar ongida qanday joylashishini hal qilish kerak. Buning uchun iste’molchilarning brend qaysi tovarlar toifasiga tegishli ekanligi haqidagi o‘rnatilgan an’anaviy tasavvurlarini aniqlash va ularni qanday o‘zgartirish mumkinligini ko‘rib chiqish kerak. Shu maqsadda marketing amaliyotida bir qator metodologiyalardan foydalaniladi. Ulardan biri brend tajribasini iste'molchilarga taqdim etish usuli sifatida belgilanishi mumkin bo'lgan "brend g'ildiragi" dir. "G'ildirak" yordamida siz ushbu his-tuyg'ularni to'g'ri tasvirlashingiz, ular nimaga asoslanganligini bilib olishingiz va brendni yanada rivojlantirish uchun ishlatishingiz mumkin. G'ildirak besh darajadan foydalanadi: atributlar; imtiyozlar; qiymatlar; shaxsiyat; brendning mohiyati (yoki yadrosi). Atributlar mahsulotni ko'zga tashlanadigan va seziladigan xususiyatlarga ega bo'lgan jismoniy ob'ekt sifatida tavsiflaydi: rangi, hidi, u tayyorlangan materiali, tarkibiy tarkibi. Foyda - iste'molchining brenddan foydalanishining umumiy natijalari. Qadriyatlar yuqori darajadagi xususiyatdir, chunki bu darajada, brend bilan aloqada bo'lganda boshdan kechiradigan his-tuyg'ularning tavsifi mavjud. Shaxs brending nazariyasi va amaliyotida keng qo'llaniladigan xususiyat bo'lib, u brendni insoniy fazilatlar shaklida metaforik tarzda ifodalash imkonini beradi. Brendning mohiyati, o‘zagi avvalgi barcha to‘rt darajaning yig‘indisi bo‘lib, brendni tanlashda iste’molchi uchun asosiy argumentlarni o‘zida mujassam etgan kuchli g‘oyadir.
"G'ildirak" texnologiyasi ma'lum darajada joylashishni aniqlashning ajralmas qismidir. V. b. strategik va yaxlit bo'lishi kerak. O'z-o'zidan, bu taklif yangi emas, lekin avvalgidek, aksariyat firmalarda brend aktivlari (kompaniya mijozlari va uning brendi o'rtasidagi munosabatlar) odatda kuch sifatida emas, balki o'ziga xos qiymat sifatida ko'rib chiqiladi (iste'molchilarni iste'molchilarga jalb qilish o'lchovi). muayyan brend) va imidj - iste'molchi
V. b. kuchli brend imidjini yaratishga e'tibor qaratish kerak, buning uchun barcha marketing harakatlari birlashtirilishi kerak. Uzoq muddatli loyihada yaxshi qurilgan brend imidji uning rivojlanishini rag'batlantirishi kerak, bu esa o'z navbatida kelajakda mahsulotga ishonchli va barqaror qo'shimcha qiymat beradi. T.M. Orlova Gad T. 4D brendingi: tarmoq iqtisodiyotining korporativ kodini buzish. Sankt-Peterburg: Sankt-Peterburgdagi Stokgolm Iqtisodiyot maktabi, 2001, 166-200-betlar. Krilov I.V. Marketing (marketing kommunikatsiyalari sotsiologiyasi). M.: Markaz, 1998. S. 90-102. Bashkirova E.I. Rossiyada bozor rivojlanishi: ommaviy ong tomonidan idrok etishning ba'zi jihatlari // Amaliy marketing. 1997. No 6. Moiseeva N.K., Ryumin N.Yu., Slushenko M.V., Budnik A.V. Marketing faoliyatini boshqarishda brending. M .: Omega-L, 2003. S. 224-256. Hendrich G., Jenner T. Iste'mol tovarlari bozorlaridagi strategik omillar // Boshqaruv nazariyasi va amaliyoti muammolari. 1997 yil. № 1.
Marketing: katta tushuntirish lug'ati. - M.: Omega-L. Ed. A. P. Pankruxina. 2010 .
Boshqa lug'atlarda "BRAND MANAGEMENT" nima ekanligini ko'ring:
brend boshqaruvi- O'yinlar brendining o'ziga xosligini amalga oshirish jarayoni. Sochi 2014 tashkiliy qo'mitasining til xizmatlari departamenti. Atamalar lug'ati] EN brendini boshqarish O'yinlarning brend identifikatorini amalga oshirish jarayoni. [Til xizmatlari boʻlimi……
brendni boshqarish funktsiyasi- FND Brand Management kompaniyasining Brand Management funktsiyasi Olimpiya va Paralimpiya o'yinlariga tayyorgarlik ko'rish va o'tkazishda asosiy element hisoblanadi. Brand Management barcha mijozlar guruhlari uchun...... ta'minlaydi. Texnik tarjimon uchun qo'llanma
Ish beruvchi brendi- (HR brendingi, ish beruvchi brendini rivojlantirish) kompaniyaning mavjud va potentsial xodimlar bilan o'zaro munosabatda bo'lish harakatlarining yig'indisi, bu uni ishlash uchun jozibali joyga aylantiradi, shuningdek, kompaniyaning imidjini faol ravishda boshqaradi ... ... Vikipediya
Brend- Bu atamaning boshqa maʼnolari ham bor, qarang: Brend (maʼnolari). "Brend" bu yerga yo'naltiradi; boshqa maʼnolarga ham qarang. Ushbu maqola yoki ... Vikipediya
Brendlash- "Brend" bu yerga yo'naltiradi. Qarang boshqa ma'nolarni ham anglatadi. Brend (ingliz brendi) marketingdagi atama, ma'lum bir mahsulot yoki xizmat bilan bog'liq ma'lumotlar to'plamining ramziy timsolidir. Odatda nomini o'z ichiga oladi
Tovar menejmenti) - tovar qiymatini strategik oshirish maqsadida tovar belgilarini boshqarish jarayoni. Bundan tashqari, brend menejmenti brend identifikatorlarini yaratish, maksimal samaradorlikka erishish uchun ularni o'zgartirish, identifikatsiyalar brendga moslashtirilmaganligiga ishonch hosil qilish uchun mas'ul bo'lgan xodimlar sifatida ham tushunilishi mumkin.
Venchur biznesi.
Franchayzing
taktik afzallik, shuningdek, agar kerak bo'lsa, brend uchun inqirozni boshqarish rejalarini tayyorlash uchun.
Brendni shakllantirishda kompaniya o'z brendini etakchiga aylantirishni xohlaydimi yoki uni "boshqalar qatoriga" qo'yishni afzal ko'rishi kerak.
Brendlashda "joylashuv printsipi" deb ataladigan printsip mavjud - bu iste'molchilar ongida o'z pozitsiyasini egallab olgan birinchi kompaniya endi bu joydan mahrum bo'lishi mumkin emas: IBM - kompyuterlar, Sberbank - jamg'armalar. aholi uchun xizmatlar. Ushbu tamoyilni qo'llashda muvaffaqiyatli marketing strategiyasining mohiyati yangi imkoniyatlarni kuzatib borish va mahsulotni zinapoyaga mahkamlashdan iborat. Kelajakda barcha brending harakatlari faqat iste'molchilar ongida ushbu birinchi o'rinni saqlab qolish uchun qisqartiriladi.
Agar kompaniya birinchi bo'lish imkoniyatiga ega bo'lmasa (moliyaviy resurslar yetarli bo'lmasa yoki u bu bozorga boshqalarga qaraganda kechroq kelgan), u holda har doim shuni hisobga olish kerakki, allaqachon kompaniyalarga frontal hujum qilish mumkin emas. bozorida yetakchi mavqega ega. Agar u birinchi bo'lish istagiga ega bo'lsa, unda birinchi navbatda siz boshqa sohada etakchi sifatida o'z o'rningizni qo'lga kiritishingiz kerak, keyin esa kerakli bozorga kirishingiz kerak. Brendning etakchi mavqega ega bo'lishining yana bir varianti - bu printsipial jihatdan yangi mahsulotni yaratish (u iste'molchi ko'z o'ngida mutlaqo yangi ko'rinishi kerak) va shu tufayli etakchiga aylanishdir. Kuchli brendga ega bo'lgan kompaniya o'zining mavjud brendidan daromadni oshirish imkonini beradigan bir qator tadbirlarni amalga oshirishi mumkin. Birinchidan, brend kengroq maqsadli iste'mol segmentiga, geografik bozorga yoki tarqatish kanaliga qo'llanilishi mumkin. Ushbu harakat G'arb amaliyotida brendni kengaytirish deb ataladi. Rossiya bozorida sotiladigan har qanday import qilingan brend, masalan, Mars, L "Oreal", Palmolive yoki Catnal brendni kengaytirishga misol bo'la oladi.

Brend cho'zilganida ham qo'shimcha daromad keltirishi mumkin (Brand Extension), ya'ni u dastlab qo'llanilgan mahsulot qatoridan tashqarida foydalanilganda. Eng yorqin misol, ehtimol, Doktor Shcheglov brendi. Dastlab televizorda paydo bo'lgan haqiqiy qahramon Lev Shcheglov o'z ismini birinchi navbatda "Odamning olma" dasturidagi rubrikaga berdi, keyin "Doktor Shcheglov" erotik choyi yaratildi. Endi Sankt-Peterburgda "Doktor Shcheglov" klubi paydo bo'ldi. Keyingi doktor Shcheglov ovqatni yopish uchun o'zini bog'lamoqchi emas

ramka va franchayzing korxonasining rejalarida, oziq-ovqat va ichimliklardan tashqari - choyshab, mebel, lampalar va boshqalar. Har qanday mahsulot, qoida tariqasida, ma'lum bir manzilga ega bo'lishi kerak. Misol uchun, bu choy - bu haqiqatan ham qandaydir ogohlantiruvchi jinsiy ta'sirga ega, shuning uchun u mening mutaxassisligim, mening imidjim doirasiga juda mos keladi. Bu erda biz faqat so'z haqida emas, balki ma'lum bir mavzu bilan bog'liq bo'lgan nom haqida gapiramiz. "Agar tasvir bo'yicha faoliyatimga yaqin bo'lgan ob'ektlar mening brendim bilan belgilanishi mantiqan to'g'ri keladi", deb tushuntiradi Lev Shcheglov.

O'z brendini boshqarishda kompaniyalar ko'pincha ularning brendi bozor ehtiyojlarini to'liq qondira olmaydigan vaziyatga duch kelishadi. Buning bir qancha sabablari bo'lishi mumkin: bozor brendlar bilan to'lib ketgan va iste'molchilar ular o'rtasida unchalik katta farqni ko'rmaydilar; tovarlar qimmatroq brendni olishni istamaydigan, arzonroq tovarlarni afzal ko'rgan chakana savdo tarmoqlari orqali sotiladi; Texnologik o'zgarishlar ro'y bermoqda, bu brend egasi kompaniyaga yangi, arzonroq mahsulotni yuqori daromad bilan ishlab chiqarish va sotish imkonini beradi.

Qoidaga ko'ra, asosiy bosim bozorning quyi segmentiga tushadi va kompaniyalar narxlarni pasaytirishlari yoki bozor ulushining pasayishiga chidashlari kerak.
Ushbu tendentsiyaga qarshi turish uchun (yoki undan maksimal darajada foydalanish kerak bo'lsa) kompaniyalar o'z mahsulotlarining kuchli brendga ega "engil" versiyalarini taklif qilishadi. Biroq, bunday siyosat juda ehtiyotkorlik bilan amalga oshirilishi kerak, aks holda kompaniya o'z brendini zaiflashtirishi mumkin.
Har qanday ob'ekt, tortishish qonunlariga ko'ra, ko'tarilganidan ko'ra kamroq kuch bilan yiqilib tushganidek, brendlar tez va osonlik bilan bozorning eng quyi segmentlarida (ba'zan hatto ataylab) o'zlarini katta muammolar kutayotgan joyda topadilar. Bu holatda eng qiyin narsa tovar belgisiga zarar yetkazmaslikdir, ayniqsa uning vakili bo'lgan mahsulot sifati bilan bog'liq bo'lgan qismida. Muammo shundaki, narxlarning pasayishi boshqa brend reklamalariga qaraganda foydalanuvchi tajribasiga ko'proq ta'sir qiladi. Psixologlar odamlarga ijobiy ma'lumotlardan ko'ra salbiy ta'sir ko'rsatishini uzoq vaqtdan beri aniqlagan. Biror kishi haqidagi dastlabki salbiy ma'lumotlar, masalan, keyingi ijobiy ma'lumotlarga kuchli ta'sir qiladi, ijobiy dastlabki taassurot esa keyingi salbiy ma'lumotlar bilan osongina buzilishi mumkin.
Biroq, pastga tushish har doim juda xavfli deb o'ylamaslik kerak - bozorning quyi segmentlarida brendni mohirona boshqarish kompaniyaga katta daromad keltirishi mumkin. Asosiy brendni va uning arzonroq modifikatsiyasini iste'molchilar ongida ajratish uchun bir qator vositalar mavjud.
Laboratoriya tadqiqotlari natijalariga ko'ra, odamlar tegishli brendlarni bir-biridan ajratib olishlari mumkin, hatto ulardan biri pastroq sifat toifasida bo'lsa yoki mahsulot sifati nomaqbul bo'lsa ham.
Iste'molchilar brend haqidagi o'z idroklarini turli mahsulotlar bo'yicha ajratishiBiroq, pastga tushish har doim juda xavfli deb o'ylamaslik kerak - bozorning quyi segmentlarida brendni mohirona boshqarish kompaniyaga katta daromad keltirishi mumkin. Asosiy brendni va uning arzonroq modifikatsiyasini iste'molchilar ongida ajratish uchun bir qator vositalar mavjud.

Laboratoriya tadqiqotlari natijalariga ko'ra, odamlar tegishli brendlarni bir-biridan ajratib olishlari mumkin, hatto ulardan biri pastroq sifat toifasida bo'lsa yoki mahsulot sifati nomaqbul bo'lsa ham.

Iste'molchilar brend haqidagi o'z idroklarini turli mahsulotlar bo'yicha ajratishi mumkinligidan, masalan, ba'zi mahsulotlar (televizorlar, Walkman) uchun yuqori oqim va boshqalar uchun (masalan, audio mahsulotlar) uchun oqim yo'nalishida ishlaydigan Sony korporatsiyasi tomonidan foydalaniladi.
Xavfni yumshatishning kaliti brendga uning arzon variantlarini yaratish orqali zarar etkazish - oldingi toifadan farq qiladigan yangi mahsulotni yaratishdir. Xulosa shuki, iste'molchilar brend identifikatorlarini mahsulot sinflari bo'yicha ajratishlari mumkin, ammo bunda ularga yordam berish kerak. Agar tovarlar bir-biridan juda farq qilsa (masalan, oziq-ovqat va kiyim-kechak), salbiy sifatni o'tkazish xavfi kamroq bo'ladi. Boshqa tomondan, albatta, bir xil brend ostidagi bunday uzoqdagi mahsulotlar bir-biriga hech narsa qo'shmasligi, balki xaridorda faqat noqulaylik hissi paydo bo'lishi xavfi mavjud.
Garchi mutlaqo yangi brendning yaratilishi brendning to'liq ajralishiga va asosiy brendning eng kuchli himoyasiga olib kelsa-da, bu muvaffaqiyatni kafolatlamaydi. Misol uchun, IBM ushbu savdo belgisini (Amber) boshqa buyurtmalarni qayta ishlash va pochta buyurtmalari firmalari bilan yanada muvaffaqiyatli raqobatlash uchun yaratdi. Bu g'oya muvaffaqiyatsizlikka uchradi va ikki yil o'tib ko'mildi. Agar kompaniya Evropadagi eng kuchli brendlardan biri bo'lgan o'z savdo belgisidan foydalanganida, IBM loyihasi ancha muvaffaqiyatli bo'lishi mumkin edi. Yangi brend yaratish va unga ishonish nihoyatda qiyin, buni bu misol ko'rsatadi.
Ehtimol, brendni "pasaytirish" uchun eng oddiy yondashuv narxni pasaytirishdir. Marlboro, Budweiser va Pampers kabi brendlar raqobat kuchli va ko'p sotuvlar chakana savdo tarmog'i orqali amalga oshiriladigan dunyoda har bir brend uchun katta chegirma bo'lmasligi kerak deb hisoblaydiganlar qatoriga kiradi. Shunday qilib, ular o'z mahsulotlarini "qisqartiradilar", bu esa ularni yanada raqobatbardosh qiladi.
Franchayzing tizimini rivojlantirish
Shaxsiy. "Qiymat baholi *" (nemis tilida - "prisewert") tushunchasi paydo bo'ldi, uni rus tilida "narx / sifat nisbati bo'yicha optimal" deb ta'riflash mumkin. Biroq, xaridorlar qimmatbaho brendlarga shubha qila boshlaganiga qaramay, narx hali ham joylashishni aniqlash vositasidir. Narxning keskin pasayishi xaridorlarga ushbu mahsulot haqiqatan ham boshqa brend ostidagi boshqa mahsulotdan farq qilishi va sifati o‘rtachadan yuqori emasligiga shubha qilish uchun asos borligini aytadi.
Agar brend mahsulotning o'ziga xos qimmatli fazilatlarini tashuvchi sifatida iste'molchining barcha ishonchini yo'qotgan bo'lsa, narxni pasaytirish mutlaqo xavfsizdir. Agar kompaniya bozorda "past" joyni egallab olgan bo'lsa va uning mahsuloti sifatsizligi ma'lum bo'lsa, unda hech narsa yo'qotmaydi.

Biroq, ko'plab brendlar hali ham bozorning eng yuqori pog'onasida.

Ushbu mahsulotlar o'ziga xos fazilatlarga tashuvchi sifatida iste'molchining barcha ishonchini yo'qotgan bo'lsa, narxni pasaytirish mutlaqo xavfsizdir. Agar kompaniya bozorda "past" joyni egallab olgan bo'lsa va uning mahsuloti sifatsizligi ma'lum bo'lsa, unda hech narsa yo'qotmaydi.
Biroq, ko'plab brendlar hali ham bozorning eng yuqori pog'onasida.
Ushbu mahsulotlar o'ziga xos fazilatlarga ega, ular arzonroq raqobatbardosh mahsulotlar bilan bir xil darajada turishga imkon bermaydi. Agar shunga o'xshash mahsulotlarning tovar egalari narxni pasaytirishga qaror qilsalar, ular iste'molchilarni raqobatchilardan farq qiladigan yuqori sifatli mahsulotning ongida ushlab turish choralarini ko'rishlari kerak. Sifat idrokini saqlab qolgan holda narxni pasaytirish siyosatining mohiyati chakana sotuvchilar va xaridorlarni sifat bir xilligicha qolishiga ishontirishdan iborat.

Masalan, Procter & Gamble "xarajatlarni pasaytirish" dasturi va "biznes yuritishning yangi usuli"ni asos qilib, narxlarni pasaytirmoqda. Procter & Gamble ma'lumotlariga ko'ra, yangi narx siyosati buyurtma berish, saqlash va saqlash xarajatlarini kamaytirishga yordam beradi. Shunday qilib, narxlarni pasaytirish yagona korporativ strategiyaning bir qismi sifatida qabul qilinadi.

Marlboro bozor ulushining pasayishiga duch kelganida, uning asosiy brendidagi narxlarni pasaytirib, buning teskarisini qildi. Strategik jihatdan to'g'ri bo'lgan bu harakat chakana sotuvchilar, xaridorlar (va aktsiyadorlar) tomonidan vahima reaktsiyasi sifatida ko'rinib, brendga yanada zarar etkazdi. Narxlarning keskin pasayishi Procter & Gamble misolida bo'lgani kabi mantiqiy strategik asoslar bilan qo'llab-quvvatlanmadi va xaridorlar va chakana sotuvchilar nima sodir bo'layotganiga izoh topishlari kerak edi. Albatta, Marlboro brendi juda barqaror va kuchli, uni yo'q qilish juda qiyin, ammo bu harakat natijasida u sezilarli zarar ko'rdi. Agar kerak bo'lsa, asosiy brendga tahdid qilmasdan "past" bozorga kirishning yaxshi yo'li - qo'shimcha brend yaratish.

Venchur biznesi. Franchayzing

bozorning yuqori qatlamlarida mavjud bo'lgan brendga tana liniyasi. Biroq, quyi bozor segmentlarida asosiy brend nomidan foydalanadigan sub-brenddan foydalanishda ikkita to'siq mavjud. Birinchisi, o'z-o'zini tarbiyalash, asosiy brendning ba'zi eski xaridorlari arzonroq brendga o'tganda. Ikkinchisi, brend imidjini "tortib olish" dir, chunki asosiy brend bilan aloqalar baribir muqarrar.
Subbrend, iloji bo'lsa, asosiy brenddan uzoqlashishi kerak. Past sifatli tovarlarga ega bo'lgan uyushmalar asosiy brendga o'tkazilishi mumkin. Kompyuter biznesida IBM, Compaq va Dell kabi kompaniyalar sotuvlarning asosiy qismini tashkil etuvchi past darajadagi bozorga kirish uchun sub-brendlardan foydalanganlar. Misollar Compaq Praline, IBM Value-Point va Dell Dimension mahsulot qatorlari. Bu chiziqlar qolgan chiziqlardan pastroq nonoy bilan ajralib turadi. Albatta, ular bozorning bir qismini boshqa yo'nalishlardan tortib olishadi - taniqli brendning arzon kompyuterini sotib olish imkoniyati juda jozibali, ayniqsa brend kompyuterini sotib olishga qaror qilganlar uchun. Sub-brend foydalanuvchilarga qimmatroq mahsulot qatorlarining barcha xususiyatlariga ega emasligi haqida xabardor qilishi kerak.
Ko'pincha subbrend raqobatbardosh kurashda qurol sifatida ishlatiladi, chunki iste'molchilarning qimmat modellardan. Ko'pincha subbrend raqobatbardosh kurashda qurol sifatida ishlatiladi, chunki iste'molchilarning qimmat modellardan arzonroqlariga o'tishlari nafaqat bitta kompaniyaning mahsulotlarida, balki turli xillarida ham sodir bo'lishi mumkin: shunday ko'rinadi. o'zlarining qimmatroq modellaridan bozor ulushini olish aslida raqobatchilar bilan kurashga aylanadi.
Yangi subbrend asosiy brenddan sifat jihatidan farq qilsa, asosiy brend uchun xavf ancha past bo'ladi. Masalan, Gillette ustaralari an'anaviy tarzda yuqori sifatli va innovatsion sifatida joylashtirilgan. Bir martali ishlatiladigan mashinalar bozorining o'sib borayotgani bozorning muhim segmenti ekanligini hisobga olib, kompaniya "Gillette Good News" seriyali mahsulotlarni chiqardi. Sub-brendga Gillette’ning an’anaviy erkak qiyofasidan farq qiluvchi engilroq va yoshroq imidj berildi – bu yangi subbrendni asosiy brenddan uzoqlashtirishda muhim lahza bo‘ldi. Gillette Good News bir martalik ishlatiladigan mahsulotlarning yuqori sifatli mahsulot sifatida joylashtirilgani ham Gillette brendining sifat idrokini buzish xavfini kamaytirishga yordam berdi.

Franchayzing tizimini rivojlantirish

Subbrendning nomi va logotipi uni bozorning quyi segmentlari uchun mahsulot sifatida qabul qilishga yordam beradi. Nomga "qiymat" so'zini kiritish orqali, ya'ni arzon, IBMning "ValuePoint" liniyasi iste'molchilarga ushbu seriya "past" bozor uchun ekanligini bildiradi. "Professional" (professional) va "Tejamkor" (tejamkor) kabi mahsulot qatorlari o'zlari uchun gapiradi. Ushbu uslub sport buyumlari yoki musiqa asboblari dunyosida keng qo'llaniladi. Misol uchun, Fender 1500 dan 3000 dollargacha bo'lgan yuqori darajadagi elektr gitaralarni sotadi, ammo ularda 199 dollarga maxsus "Starter" seriyasi mavjud. Brend o'z mahsulotlariga tegishli sifat xususiyatlarini va narx oralig'ini aniq aniqlash uchun bir qator raqamlardan foydalanishi mumkin.
Subbrendlar bilan ishlashda, ma'lum bir mahsulotning individual xususiyatlari (masalan, "past" segmentga tegishli) iste'molchilar tomonidan barcha mahsulot qatorlariga tegishli sifatida qabul qilinadimi, degan savol tug'iladi. Boshqacha qilib aytganda, iste'molchi bozorga kirgan eng so'nggi arzon model asosida o'z fikrini shakllantirishi xavfi bormi? Amaliyot shuni ko'rsatadiki, bu, birinchi navbatda, brend qaysi asosiy g'oyaga bog'liq.
BMW 300 seriyali (kichikroq va arzonroq), 500 va 700 seriyali bozorning turli segmentlari uchun mo'ljallangan va turli toifalarga kiradi. Biroq, seriyalarning har biri brendning asosiy g'oyasiga mos keladi - "haydash uchun ajoyib mashina". Avtomobil yaxshi boshqariladi va haydash yoqimli - bu g'oya barcha narx toifalari uchun ishlaydi. Aksincha, Mercedes brendining o'ziga xosligi obro' va eksklyuzivlikka asoslanadi. Shuning uchun ham narxi 30 000 dollardan past bo‘lgan Mercedes 190 muvaffaqiyatga erisha olmadi – u “boylar uchun nufuzli mashina” obraziga to‘g‘ri kelmadi. Mercedes brendning asosiy e'tiborini obro'dan sifatga qaratganida, 190 subbrend yangi imidjga mos tushdi va Mercedes brendini aholining yosh qatlamlari uchun kengaytirish imkonini berdi.Mahsulotning o'zi allaqachon sub-brendni asosiy brenddan ajratish usullaridan biri hisoblanadi. Agar mahsulot o'zining xususiyatlari, ilovalari va foydalanuvchilari jihatidan sezilarli darajada farq qilsa, asosiy brend uchun xavf kamayadi.
Mahsulotlarni asosiy xususiyatlari tufayli bir-biridan ajratish qiyin bo'lsa, muammo yanada jiddiylashadi. Ustida-
Venchur biznesi. Franchayzing
masalan, turli tezlikdagi Kodak filmlari yoki IBM ValuePoint liniyasi, hech bo'lmaganda ko'pchilik tajribasiz foydalanuvchilar uchun sezilarli sezilarli farqlarga ega emas. Bunday hollarda turli xil identifikatorlarni yaratish va brend bilan bog'liq bo'lgan belgilarni boshqarish juda muhimdir. Hatto turli xil logotiplar ham alohida brendlarga yordam berishi mumkin.
Bozorning turli segmentlarini nishonga olish nafaqat mahsulotni farqlash imkonini beradi, balki brendning xiralashishi xavfini kamaytiradi, chunki asosiy brend iste’molchilari yangi taklifga qiziqish bildirishlari dargumon. Misol uchun, soddalashtirilgan brend yoshroq auditoriyaga murojaat qilishi yoki asosiy brendni yirik shaharlar uchun qoldirib, kichik shaharlar aholisi bozoriga e'tibor qaratishi mumkin.

Asosiy brend bilan ishlashda siz asosiy brend va sub-brend o'rtasidagi farqni ta'kidlashingiz mumkin. Shunday qilib, iqtisodiy sub-brend ("uy") joriy etilganda mahsulot qatori kengaytirilishi va o'ziga xos nom berilishi mumkin (masalan, "professional"). Aslida, taktika brendni bir vaqtning o'zida yuqoriga va pastga siljitishdir.

"Gillette Good News" sub-brendining joriy etilishi qisman juda samarali bo'ldi, chunki qolgan liniyalar Gillette Sensor sifatida sotilgan (va baholangan). "Gillette Good News" va "Gillette Sensor" ni ajratish, "Gillette" dan subbrendni butunlay ajratishdan ko'ra osonroqdir.
Shu bilan bir qatorda, quyidagi texnikadan foydalanish mumkin: "yuqori" brend yaratiladi - (masalan, "Professional"), pastki chiziq ("Starter") va asosiy brend o'zgarishsiz qoladi. Natijada arzon liniyaning joriy etilishi tufayli asosiy brend imijining yo‘qolishi qimmat brendning “ko‘taruvchi” effekti bilan qoplanadi. Brendni boshqarishda kompaniyaning o'zi - egasi va iste'molchilar tomonidan brendni tushunish bilan bog'liq ma'lum muammolar paydo bo'lishi mumkin.
Brendni boshqarish, shu jumladan uni yaratish, bozorga ko'tarish, o'zgaruvchan sharoitlarga moslashish brending tushunchasi bilan belgilanadi. Brendlash (ingliz. Branding) - ushbu kompaniya mahsulotiga uzoq muddatli imtiyoz yaratish bo'yicha marketing faoliyati; U tovarni raqobatchilardan ajratib turuvchi va uning imidjini yaratuvchi tovar belgisi, qadoqlash, reklama xabarlari bilan iste’molchiga ta’sir o‘tkazish jarayonida amalga oshiriladi. Brendlar iste'molchilarning mahsulot va xizmatlarni idrok etishining asosi bo'lib, brending esa marketingning kommunikativ kontseptsiyasining asosiy tushunchasidir. Brendning kommunikativ kontseptsiyasi har doim korxonaning marketing rejasi asosida belgilanadi va quriladi, xususan: joriy va prognoz qilinadigan bozor holati, korxona maqsadlari, marketing strategiyasi, brendni joylashtirish strategiyasi va marketing aralashmasi. korxonaning bozor kompleksi (4p). Brend aloqasi kontseptsiyasi brend imidjini shakllantiradi va tavsiflaydi - uning asosiy aloqa konstantasi va bozorga brendni ilgari surishning tanlangan usullari doirasida.Brend aloqasi kontseptsiyasi brend imidjini shakllantiradi va tavsiflaydi - uning asosiy aloqa konstantasi va bozorga brendni ilgari surishning tanlangan usullari doirasida brend aloqa kanallari tizimini tashkil qiladi. Brendning aloqa kontseptsiyasiga asoslanib, quyidagilar amalga oshiriladi:
Barcha brend konstantalarini ishlab chiqish: nomi, logotipi, savdo belgisi, brend afsonasi, umumiy shior, brend identifikatorining korporativ identifikatori brendni identifikatsiya qilish tizimi, brend kitobi, savdo qo'llanmasi
Barcha brend aloqa kanallarining keyingi "dizayn": qadoqlash dizayni, teglar, reklama videolari yoki audio kliplar, tashqi reklama, bosma reklama, interaktiv reklama, veb-sayt, onlayn reklama va boshqalar Golubkov E. Marketing tadqiqotlari: nazariya, amaliyot va metodologiya. M.: Finpress, 2010. - S. 59

Bugungi kunda Rossiya kompaniyalarining aksariyat menejerlari va egalari bozorda o'z brendini yaratish va ilgari surish muhimligini tushunishdi, bu esa kompaniyaga o'xshash tovarlar va xizmatlarni ishlab chiqaruvchilar bilan qattiq raqobatda barqaror pozitsiyani ta'minlaydi. Kompaniya rivojlanishining ma'lum bir darajasida, sa'y-harakatlarni nafaqat mahsulot yoki xizmatni targ'ib qilish dasturlariga, balki o'z brendingizni targ'ib qilishga qaratish kerakligi ayon bo'ladi. Bundan tashqari, brend mahsulotning o'zi haqidagi g'oya emas, balki ushbu mahsulotning qiymati haqidagi g'oya ekanligini anglash kuchayib bormoqda. Endi brendning xarakteristikalari iste'molchilarning unga nisbatan munosabatining qiymat, sodiqlik, barqarorlik, imidjni idrok etish kabi ko'rsatkichlarini o'z ichiga oladi. Brendning qiymati mahsulot narxi bilan emas, balki iste'molchida yuzaga keladigan noyob hissiy tajriba orqali aniqlanadi. Brend uchun narx belgisi tovar qiymatining kamida 15% ni tashkil qiladi, ammo bu narx belgisi amalda yuqori chegaraga ega emas. Misol uchun, "brend" spirtli ichimliklar yoki zargarlik buyumlari yuzsiz hamkasblariga qaraganda 300% qimmatroq bo'lishi mumkin. Ammo brendning o'zi hali kompaniya hayotiyligining kaliti emas. Doimiy ravishda "brend boshqaruvi" deb ta'riflanishi mumkin bo'lgan bir qator harakatlarni amalga oshirish kerak. Har qanday brendni boshqarishning boshlanishi uning bozordagi joylashuvidir. Brendni joylashtirish - bu raqobatchilarga nisbatan ega bo'ladigan joyning ta'rifi, shuningdek, u qondirish uchun mo'ljallangan iste'molchi ehtiyojlari to'plami. Shunga ko'ra, brendning pozitsiyasi (BrandPositioningStatement) - bu brendning raqobatchilarga nisbatan iste'molchilarning maqsadli segmentini idrok etishda egallagan o'rni. Brendni muvaffaqiyatli joylashtirish uchun bozorning bir segmentida mavjud bo'lgan boshqa brendlarga e'tibor qaratish lozim. Bu, birinchidan, takrorlashning oldini olishga, ikkinchidan, raqobatchilar tomonidan yo'l qo'yilgan xato va noto'g'ri.